如果您很難了解哪些行銷工作有助於您組織的成功，那麼您正在研究正確的解決方案。
每個行銷人員的夢想都是讓客戶第一次點擊您的網站就購買商品。
現實情況是，大多數客戶在最終點擊結帳按鈕之前需要與品牌進行多次互動。那麼，您如何確定是什麼說服了某人購買，以便您可以加倍行銷力度？
解決方案是行銷歸因。
行銷歸因模型可讓您更了解用戶的轉換路徑，並確定可以幫助他們的關鍵管道和行銷資產。
也就是說，每種歸因模型都有其固有的局限性，這使得選擇過程變得更加困難。
在本指南中，我們將解釋如何選擇最佳的行銷歸因模型。我們介紹了流行歸因模型的優缺點、主要評估標準以及模型實施的操作說明。
什麼是行銷歸因？
行銷歸因是一組行銷模型，它根據多個因素而不是單一接觸點來衡量轉換的價值。這可能包括各種接觸點，例如社交媒體、自然搜尋、付費廣告、電子郵件行銷、簡訊行銷或客戶在與公司進行轉換的過程中可能使用的其他管道。
品牌可以使用行銷歸因來確定哪些行銷活動或管道可以帶來轉換。當您分解每個接觸點在客戶旅程中的角色的影響時，您可以適當地分配資源來優化您的行銷策略。
在行銷歸因中，您可以根據企業的具體目標和策略使用多個子模型。
行銷或多點觸控歸因是確定影響轉換的主要管道的一種特定方法。它旨在判斷每個行銷管道在實現目標方面的成功程度。
在過去，行銷人員主要依賴單點接觸歸因，這通常只歸因於單一管道——通常是轉換前的最後一個接觸點。
行銷歸因不是將功勞歸於單一接觸點（即付費廣告），而是著眼於更大的前景，分析客戶所擁有的導致銷售或其他轉換的每個接觸點。
依靠行銷歸因的目標是優化您的行銷工作和預算，以專注於對行銷結果影響最大的行銷管道。
使用行銷歸因的最終目標是優化行銷支出的分配，並專注於對業務成果影響最大的管道。
這種整體歸因方法是四分之三的行銷人員依靠行銷歸因來衡量行銷績效的部分原因。
單點觸摸與行銷歸因
那麼，與單點觸控歸因相比，行銷歸因到底是什麼？畢竟，這兩種歸因方法的目的都是在實現轉換時將功勞歸功於行銷管道或活動。
首先，讓我們看一下單點觸摸歸因。
簡而言之，單點觸摸歸因將功勞歸功於一個接觸點的轉換。例如，這通常是客戶在最終點擊購買或加入您的電子郵件清單之前在您的銷售管道中進行的最後一個接觸點。
例如，如果您的受眾群體中有人點擊了 Facebook 廣告並在幾分鐘後進行了購買，您會將 100% 的轉換歸功於 Facebook 廣告。
單點觸控歸因很有意義。這是轉化前的最後一個接觸點，這意味著它是最具影響力、最重要和最有說服力的，對嗎？
嗯，情況並非總是如此。
事實上，一般消費者在購買前需要與一個品牌有八個接觸點。
那麼，這告訴你什麼？
這意味著單一接觸點的力量不如為客戶提供連續接觸點的能力。反過來，這意味著轉換是由於多個品牌的努力而發生的——包括不同的活動和行銷管道。
那麼，行銷歸因與單點觸控相比如何？
嗯，我們現在生活在一個全通路的世界。
一百年前，品牌使用廣播來接觸顧客。五十年前，電視也加入其中。
快進到今天。現在，品牌如何接觸受眾？透過電視、廣播、付費廣告、社群媒體、搜尋引擎、電子郵件行銷、簡訊行銷、應用程式、推播通知等。
由於數位管道種類繁多，將轉換歸因於單一接觸點是不公平的，而且也不準確。
行銷歸因依賴於這樣一個事實：我們生活在這種全通路體驗中，我們以多種方式與品牌互動。它希望將歸因分佈到多個接觸點，以便更全面地分析您的行銷工作。
行銷歸因範例
好奇行銷歸因在現實生活中如何運作？
想像一下您擁有一家優質狗項圈公司。您幾年前推出了該公司，並建立了各種行銷管道和活動來吸引和轉換客戶。
第一天：消費者 X 正在瀏覽 TikTok，他們看到一段有趣的視頻，視頻中一隻拉布拉多犬戴著墨鏡，戴著精美的鑲滿寶石的狗項圈跳舞。
消費者 X 在影片上點擊“按讚”，並在 TikTok 上關注您的品牌。
第 2 天：消費者 X 正在查看他們的 Instagram，他們在自己的動態中發現了狗主人的用戶生成內容，談論你的狗項圈有多耐用和漂亮。他們是 Instagram 上的影響者，透過談論項圈獲得報酬，消費者 X 點擊他們的頁面並追蹤他們。
第 3 天：消費者 X 在午餐時間打開 Instagram，看到另一則狗項圈廣告，但這次，這是直接來自您公司的品牌影片。他們點擊廣告，將他們引導至您網站上的登陸頁面，並提供為期一周的 20% 折扣折扣。他們不會購買，而是加入您的電子郵件和簡訊清單以獲取折扣代碼。
第 4 天：消費者 X 在工作時打開電子郵件收件匣，看到來自貴公司的折扣代碼電子郵件。他們打開電子郵件，看到折扣代碼和狗項圈的谷歌評論連結。他們查看了 Google 評論，結果顯示 2,157 名客戶的平均評分為 4.9 顆星（滿分為 5 顆星）。
第 5 天：消費者 X 收到一封來自貴公司的歡迎電子郵件，其中重點介紹了不同的狗項圈、您的使命、一些評論以及 3 個熱門部落格文章的連結。他們點擊部落格文章連結並閱讀有關如何使您的狗項圈的使用壽命延長七倍的資訊。
第 6 天：消費者 X 注意到他們的拉布拉多 南非電話號碼數據 犬的狗項圈有點破損。他們記得您關於如何使它們持續更長時間的部落格文章，但不記得確切的提示。所以他們在Google中輸入你的品牌名稱和「如何讓項圈更耐用」。一旦搜尋結果出現，谷歌就會彈出為期一周的促銷廣告，上面寫著：“還剩 1 天 – 享受 20% 折扣並免運費。”消費者 X 點擊廣告查看交易，卻忘記了他們是如何找到如何延長狗項圈使用壽命的技巧的。他們以折扣前 75 美元的價格購買了一個自己喜歡的項圈。他們確實想要，但還拿不定主意，所以他們一邊做晚餐一邊思考。
第 7 天：消費者 X 早上收到一條短信，說明今天是促銷的最後一天，也是獲得訂單 20% 折扣和免費送貨的最後機會。他們訪問該網站，輸入折扣代碼，然後購買狗項圈。
單點觸控歸因將表明 SMS 訊息獲得 100% 的轉換功勞。
行銷歸因顯示有多種因素影響購買決定：
- TikTok 有機社群媒體
- Instagram 影響者行銷
- Instagram 廣告
- 電子郵件行銷
- 付費搜尋
- 簡訊行銷
在單點觸控歸因的情況下，行銷人員會查 強大的基礎 wordpress主題列表 看簡訊並相信他們需要向該管道投入更多資金，因為這是導致銷售的管道。然而，透過行銷歸因，您可以看到少數管道正在為您服務，並且需要更多資源來優化您的行銷工作。
不同歸因模型的優缺點
首次互動歸因模型（也稱為首次接觸）將全部 利瓦集團公司 功勞分配給第一個管道的轉化，從而帶來了領先優勢。但是，它不會報告訪客在轉換之前進行的其他互動。
主要關注需求產生和用戶獲取的行銷人員發現第一個觸控歸因模型對於評估和優化漏斗頂部 (ToFU) 非常有用。
優點
- 反映客戶旅程的開始
- 顯示引入最合格潛在客戶的管道
- 幫助追蹤品牌知名度活動
缺點
- 忽略了漏斗中部和底部後期交互作用的影響
- 無法提供使用者決策過程的全貌
最後互動
最後互動歸因模型（最後接觸）將整個信用分配轉移到轉換前的最後一個管道。但它沒有考慮到所有其他管道的貢獻。
如果您的重點是轉換優化，最後接觸模型有助於確定哪些管道、資產或活動可以為潛在客戶達成交易。
優點
- 報告漏斗底部事件
- 需要最少的數據和配置
- 幫助估算每次潛在客戶成本或每次轉換成本
缺點
- 看不到輔助轉換和之前的訪客互動
- 過度強調最後一個管道的重要性（通常可以是直接流量）
最後一次非直接互動
最後的非直接歸因將直接流量排除在計算之外，並將全部轉換功勞分配給先前的管道。例如，如果訪客直接造訪您的網站購買產品，付費廣告將獲得 100% 的轉換積分。
最後的非直接歸因可以更清楚地了解漏斗底部 (BoFU) 事件。然而，它仍然低估了其他管道在轉換中發揮的作用。
優點
- 與 Last-Touch 相比，提高了頻道可見性
- 避免高估直接訪問
- 關於潛在客戶開發工作的報告
缺點
- 不適用於帳戶為基礎的行銷 (ABM)
- 低估潛在客戶的品質而不是數量
線性模型
線性歸因模型為所有追蹤的接觸點的轉換分配同等的功勞，無論它們對訪客轉換決策的影響如何。
它可以幫助您了解整個轉換路徑。但模型並未區分潛在客戶開發活動與培育活動的重要性。